Studie von Sevenval Consulting:

Versicherungsbranche schöpft Potenzial mobiler Webseiten nicht aus

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  • 14 von 28 Versicherern bieten keine an mobile Nutzung angepasste Webseite
  • 11 der getesteten Versicherungen leiten Smartphone-Nutzer auf mobile Webseiten mit eingeschränktem Umfang
  • Werbelastige Darstellung und unstrukturierte Übernahme der Inhalte von Desktop-Webseiten schreckt Smartphone-Nutzer auf Informations- und Produktsuche ab
  • Nur drei Anbieter bieten mobile Beratung, einen Beitragsrechner und die Möglichkeit, Verträge abzuschließen
  • Zu lange Ladezeiten stellen Mobile-Nutzer auf Geduldsprobe

sevenval_consulting_sKöln, 19. September 2014. Die Versicherungsbranche ist sichtbar bemüht, mit der wachsenden mobilen Internetnutzung Schritt zu halten. Den technisch und inhaltlich optimierten Angeboten der E-Commerce-Anbieter hinken deutsche Versicherer jedoch hinterher, so das Fazit der Studie von Sevenval Consulting.

Das Beraterteam analysierte die technische Performance und die Usability von 14 mobilen Webseiten von Versicherungsunternehmen. Das Unternehmen hat dabei 25 Kriterien bestimmt, nach denen die Gesichtspunkte „Zugang und Zuführung“, „Navigation und Suche“ und „Gestaltung für mobile Charakteristika“ bewertet wurden. 14 weitere Versicherer, die zunächst betrachtet wurden, bieten lediglich eine Desktop-Webseite an und wurden daher nicht genauer analysiert.

Mobile Webseiten leiden an Kinderkrankheiten – Vertriebskanal nicht optimal genutzt Elf der untersuchten Versicherer schicken ihre mobilen Internetnutzer auf separate Webseiten, die für Smartphones optimiert sind. Diese verzichten gegenüber der Desktop-Seite jedoch auf wichtige Elemente wie auf einen Beitragsrechner oder eine Möglichkeit Verträge abzuschließen.

Oft wird der mobile Surfer mit größtenteils schlecht geordneten Informationen konfrontiert. Fünf der Versicherungsanbieter beschränken sich auf werbliche Aussagen. Die mobile Produktrecherche ist nur eingeschränkt möglich. Eine Ausnahme bilden AXA, CosmosDirekt und HUK24, die Interessierten ein vollständiges Angebot liefern. Wer will, kann bei diesen eine Versicherung online abschließen. Dabei nutzen diese drei Anbieter den gleichen technischen Ansatz: Eine OneWeb-Lösung, bei der alle Geräteklassen wie Desktop-Rechner, Tablets und Smartphones über die gleiche Webadresse bedient werden. Für mobile Nutzer bedeutet diese Variante eine hohe Usability und vereinfachte Cross-Device-Nutzung, also das problemlose Wechseln zwischen verschiedenen mobilen Geräten.

Schlechte Usability bei Formularen und Eingabefeldern Keiner der überprüften Versicherer bietet den mobilen Nutzern eine übersichtliche Darstellung für verschiedene Tarife, wie  etwa einen Vergleich des Basis-Tarifs mit einem Premium-Paket und dessen Zusatzleistungen.

Auch die Darstellung und Funktionen für das Ausfüllen von langen Formularen mit dem Smartphone wurden nicht  für mobile Geräte designt. Bei KFZ-Haftpflichtversicherungen müssen bis zu 50 Angaben gemacht werden, bevor ein erstes Preisangebot vorliegt.

Performance – lange Ladezeiten erschweren die Kundenbindung und den Vertrieb  Im Branchendurchschnitt wartet ein Smartphone-Nutzer mit einer durchschnittlichen UMTS-Verbindung 7,3 Sekunden, bis er die Startseite eines Versicherungsanbieters verwenden kann.

Das liegt weit jenseits der Kundenerwartung von drei Sekunden Ladezeit. Dass es besser geht zeigt z.B. die HUK24, die trotz „One Web“-Ansatz auf Smartphones schon nach 4,86 Sekunden zur Verfügung steht.

Das Performance-Schlusslicht bildet CosmosDirekt mit knapp 20 Sekunden Wartezeit. Der Versicherer bietet wie die HUK24 auch mobil das vollwertige Webangebot, hat seinen „One Web“-Auftritt aber nicht ausreichend für mobile Zugriffe optimiert. Ein weitere One Web-Lösung, die der Axa, liegt mit 7,26 Sekunden direkt am Durchschnitt.

Handlungsempfehlungen Digitale Strategie präzisieren  Die mobile Internetnutzung wächst und verlangt eine saubere Übertragung des Geschäftsmodells auf alle digitalen Plattformen.  Es fällt auf, dass die Branche sich noch vergleichsweise schwer tut, Frontend-Strategien zu entwickeln.

Von 28 betrachteten Versicherern, hat die Hälfte überhaupt keinen Webauftritt für mobile Geräte umgesetzt. Den One Web-Ansatz haben bisher nur drei Versicherungs-Anbieter realisiert, obwohl dieser der rasanten Entwicklung der mobilen Geräte am besten gerecht wird.

Insgesamt wirken die On- und Offline-Auftritte der Versicherer selten aus einem Guss und die Abstimmung zwischen Vertriebsstruktur und Internetangeboten scheint in vielen Fällen noch nicht abgeschlossen. Unternehmen sollten daher ihre verschiedenen Geschäftsbereiche stärker in die Entwicklung der Digitalstrategie einbinden, um ihr Geschäftsmodell sauber auf das mobile Internet zu übertragen.

Gute Performance ist Pflicht Da das Internet zunehmend mobil genutzt wird, kann man den Versicherungen uneingeschränkt empfehlen die Performance und Usability ihrer mobilen Webangebote zu verbessern. Aus technischer Sicht steht die Verkürzung von Ladezeiten im Vordergrund. Studien im E-Commerce Sektor haben ergeben, dass jede Sekunde Wartezeit, die Conversion Rate um 7% senken. Dies gilt ab einer Wartezeit von drei Sekunden. Die beste Methode, um Ladezeiten zu verkürzen, ist Responsive Webdesign mit server-seitigen Komponenten einzusetzen (RESS).  Dies ist die effektivste Art, auf die Fragmentierung im Endgeräte-Bereich zu reagieren. So können Inhalte für Desktop, Tablets und Smartphones optimiert ausgeliefert und damit Ladezeiten erheblich verringert werden.

Mobile First-Prinzip bietet Grundlage für Usability-Steigerung  Inhaltlich können die Versicherer sich dem Mobile First-Prinzip annähern, um ihre Angebote zu verbessern. Jede Information, jedes Formular und Eingabefeld sollte so gestaltet sein, dass es auf mobilen Geräten (und damit auch kleinen Smartphone-Bildschirmen) nutzerfreundlich dargestellt werden kann. Hier liegt die höchste Diskrepanz im Vergleich zu den E-Commerce-Anbietern. Endlos lange und unübersichtliche Startseiten sucht man zum Beispiel bei Zalando, Baur und Conrad vergebens.

Die ausführliche Darstellung der Studie von Sevenval Consulting können Sie unter der Email-Adresse Versicherungsstudie@sevenval.com erhalten.

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