Routenplanung: Wie die Digitalisierung der Customer Journey gelingt

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Unternehmen stehen oft vor der Frage, wie die digitale Transformation zu meistern ist. Während E-Commerce-Betreiber sich naturgemäß schon länger mit der Optimierung von digitalen Prozessen beschäftigen, wurde der Finanz- und Versicherungssektor von der sprunghaften Entwicklung durch Startups überrascht. Strenge regulatorische Auflagen und Absatzschwierigkeiten bei konservativen Anlageprodukten aufgrund niedriger Zinsen, erschweren die digitale Modernisierung im Vergleich zum E-Commerce.
Die Frage wie der digitale Wandel einzuleiten ist, lässt sich am besten mit der Analyse von Customer Journeys beantworten. Kundenorientierte Projekte im Frontend führen zu schnellen Erfolgen bei überschaubarem Aufwand.

Bei erfolgreichen Internetunternehmen wie Amazon spürt man, dass der Nutzen für den Kunden als Priorität gesetzt ist. Vorteile wie die ‘One Click’-Funktion beim Kauf oder die ‘same day delivery’ vereinfachen das Einkaufserlebnis und erhöhen damit die Loyalität des Kunden. Inzwischen setzt Amazon mit dem Chat-Bot Alexa auf ein neues Kunden-Interface, das noch intuitiver ist als Maus und Tastatur oder Touch-Gesten auf dem Smartphone. Durch die Sprachsteuerung lassen sich Einkäufe wortwörtlich nebenbei erledigen.

Wer für den Wettbewerb im digitalen Handel gerüstet sein will, muss sich die Kundenorientierung von erfolgreichen Vorreitern wie Amazon, Apple und Google zum Vorbild nehmen. Diese Unternehmen prägen die Erwartungshaltung der Nutzer und setzen Standards.

Laut einer Umfrage von Cisco wechseln 66% der Nutzer die Marke auf Grund von einer schlechten Customer Experience. Um für den digitalen Wandel Prioritäten zu setzen, wird also am besten der Kunde in den Mittelpunkt der Überlegungen gerückt. Eine gute und reibungslose Customer Experience ist bares Geld wert. Daher sind Projektkosten für den digitalen Wandel an der Kundenschnittstelle schnell refinanzierbar.


Priorität auf die wichtigste Customer Journey

Startet man die digitale Transformation im eigenen Unternehmen, ist zunächst zu analysieren, welche Kundenprozesse (a.k.a. Customer Journeys) am häufigsten vorkommen oder für den Geschäftserfolg am wichtigsten sind. Dabei können zum Beispiel die häufigsten Gründe für den Warenkorb-Abbruch oder das häufigste Anliegen bei Service-Anfragen ein Ausgangspunkt sein. Oftmals werden diese bereits vorliegenden Daten für die Analyse mit Kundenumfragen zu gewünschten Funktionen verbunden. Am Ende dieser Phase wird die Customer Journey, die für den Unternehmenserfolg maßgeblich ist, ausgewählt. Sie dient als Leuchtturmprojekt der Digitalisierung, um schnelle Erfolge zu erzielen und traditionsbedingte Widerstände im Unternehmen zu überwinden.


Mobile first wird zu
Convenience first

Nehmen wir den Branchen Banking und Versicherungen als Beispiel, spart die Digitalisierung der Customer Journey nicht nur Aufwand für den Kunden sondern optimiert gleichzeitig interne Prozesse. Was früher Tage brauchte, geht jetzt in wenigen Minuten. In einem Video-Chat mit der Bank wird der Personalausweis des Neukunden fotografiert, so dass dieser sich den Weg zur Post sparen kann. Wenn der Nutzer das Onboarding so schnell und einfach abschließen kann, steigt die Kundenzufriedenheit und damit die Wahrscheinlichkeit weitere Kundenumsätze generieren zu können.

Es lohnt sich dabei „mobile first“ zu denken, also zu überlegen wie die Prozesse so vereinfacht werden können, das sie sich zwischendurch, mobil und schnell erledigen lassen. Dieser Gedanke geht über die technische Verfügbarkeit für mobile Geräte hinaus. Der mobile Kanal alleine ist heute kein herausragender Meilenstein der Digitalisierung, sondern ein Standard, der erwartet wird. „Mobile first“ wird zu „Convenience first“. Mobile Angebote dürfen sich neu erfinden und bieten ganz neue Services. Beispiele sind die Anmeldung durch den Fingerabdruck oder das sogenannte „voice banking“, welches Fragen beantwortet wie: „Wie viel Geld habe ich letzten Monat für Lebensmittel ausgegeben?“


Guter Service sorgt für Kundenloyalität

Zu den optimierten Service-Aufgaben in der Bankenbranche gehören aber auch, klassische Probleme wie den Verlust der Bankkarte oder in Vergessenheit geratene PINs vollständig digital abzuarbeiten und damit zu beschleunigen. Dies wird mit hoher Kundenzufriedenheit belohnt und senkt zudem die Betriebskosten der Bank.

In vielen Fällen lohnt es sich den digitalen Kundenkontakt nicht gleich mit einem Produktangebot zu verbinden. Die Registrierung für ein Versicherungsportal kann stattdessen zu Informationsangeboten wie einer Finanzanalyse oder einem Versicherungsvergleich führen. „Neutrale Beratung“ schafft Vertrauen und Service wird mit Kundenloyalität belohnt.

Im Bereich Versicherungen zeigt die HDI beispielsweise, dass die Customer Journey von Maklern durch die Digitalisierung der Versicherungsverträge und eine entsprechend einfache Verwaltung (Suchfunktion, Vergleichsrechner, Kontaktfunktionen) verbessert werden kann.

Wir sind gespannt welche weiteren Digitalisierungsprojekte sich Unternehmen in Deutschland 2017 auf die Fahne schreiben, um die User Experience ihrer Kunden nachhaltig zu verbessern.