Apotheken: 3 Tipps, um Kunden digital zu binden

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Die Digitalisierung bietet Apotheken eine Chance für neue Geschäftsmodelle über den stationären Handel hinaus. Zugleich gibt es in der digitalen Welt mehr Wettbewerber. Für den Online-Erfolg ist es deshalb wichtig, die Kunden an sich zu binden – mit den Services, die sie erwarten.

Apotheken sind seit jeher die erste Anlaufstelle für eine gute Beratung zu Medikamenten und Medizinprodukten. Die Kunden bringen Apothekerinnen und Apothekern traditionell großes Vertrauen entgegen, und sie sind auch von der Qualität der angebotenen Produkte überzeugt. Allerdings kennen nur wenige die digitalen Services der Apotheke ihres Vertrauens. Oft gehen diese schon heute über eine rein informative Website hinaus: Vor allem die Online-Bestellung mit Lieferdienst ist weit verbreitet, insbesondere bei Apotheken, die Mitglied in einer Kooperation sind.

Dabei ist das Internet für die Kunden alles andere als “Neuland”. Rund die Hälfte informiert sich online zu Preisen und Alternativen, um dann in der stationären Apotheke die Beratung zu suchen und den Einkauf zu tätigen. Fast ein Drittel dreht den Prozess um: 29% aller Kunden lassen sich erst persönlich beraten – und kaufen dann beim preisgünstigsten Anbieter im Netz. Ein Problem, mit dem viele Branchen zu kämpfen haben.

In Deutschland kauft jeder zweite Kunde mindestens einmal im Jahr Medikamente online. Wenn aber akut behandelt werden muss und vor allem für rezeptpflichtige Arzneimittel suchen Kunden die stationäre Apotheke auf. Der weitaus größte Umsatzanteil entfällt daher auf Rx-Medikamente. Ob die Bundesregierung dieses Geschäftssegment mit dem Rx-Versandhandelsverbot exklusiv stationären Apotheken überläßt, bleibt aber abzuwarten. Ohnehin stagniert der Absatz, denn es werden zunehmend hochpreisige Medikamente eingeführt, bei denen die Apothekenmargen gedeckelt sind.

Wachstumschancen bieten hingegen die Segmente OTC und das Zusatzsortiment. Und natürlich ist genau hier der Wettbewerb besonders intensiv. Wer dort Kunden gewinnen möchte, muss Einiges bieten – vor allem online. Gerade Versandapotheken wachsen in diesen Geschäftsfeldern zweistellig, während stationäre Apotheken nur etwa ein Prozent Wachstum im Jahr erreichen. Bei vielen Produkten des Zusatzsortimentes dominieren Drogerieketten, auf die über die Hälfte aller entsprechender Verkäufe entfällt. Dabei könnten Apotheken insbesondere bei Hautpflege und Kosmetik mit ihrer Beratungskompetenz punkten.

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Für Apotheken heißt das: Um langfristig Umsatzgewinne zu realisieren, muss ein Kunde jenseits des Rx-Marktes auch seinen Bedarf an OTC-Medikamenten und Produkten des Zusatzsortiments in der Apotheke decken. Um das zu erreichen bedarf es einer gezielten Kundenansprache, Beratung und Werbung – das ist effizient nur online möglich. Als primäres Differenzierungsmerkmal können Apotheken auf ihre Beratungskompetenz setzen, die sie auch online anbieten können um Kunden zu gewinnen, zu halten und den Einkaufswert pro Kunde zu steigern.

3 Dinge wünscht der Kunde

Damit stationäre Apotheken beim Wandel hin zu digitalen Geschäftsmodellen mithalten können und rechtzeitig gerüstet sind für den Markteintritt der Logistikexperten Amazon und Co., müssen sie jetzt handeln. Doch wie so oft ist aller Anfang schwer und die Vielzahl der Möglichkeit scheint überwältigend zu sein. Ein guter Ansatz ist es, zu Beginn die drei wichtigsten Kundenwünsche in den Mittelpunkt zu stellen:

1. Shop: Die Kunden wollen bequem die Wahl des Lieferweges haben und zwischen Abholung und Lieferung nach Hause wählen. Neben einer Einkaufshistorie sollte der Shop im Optimalfall auch noch Funktionen wie einen automatischen Wechselwirkungs-Abgleich integrieren. Und natürlich muss der Shop auf allen Endgeräten funktionieren.

2. Beratung: Das ist die Kernkompetenz der Apotheke, die auch online abgebildet werden muss. Angeboten werden sollte pharmazeutische Beratung rund um die Uhr – via Chat oder auch Videotelefonie. Das ist allerdings aufgrund des Aufwands zumeist nur im Rahmen einer Kooperation zu stemmen. Dabei erfolgt nach der Beratung eine Überleitung des Kaufs zum Shop der jeweiligen Partnerapotheke. Zentrale und persönliche Beratungsleistung werden auf diese Weise digital optimal verzahnt.

3. Self-Service: Was Kunden von anderen Online-Services gewöhnt sind, wollen sie entsprechend auch bei der Apotheke wiederfinden. Die Messlatte ist hoch: Individuelle Erinnerungen an Nachkauf oder Folgeverordnungen, Übersicht über die Kosten inklusive Zuzahlungen, Interessensverwaltung für Produktempfehlungen etwa bei Saisonartikeln. Die Liste möglicher Services ist lang, bietet aber sowohl Kunden, als auch dem Apothekenpersonal Vorteile. So kann über den Self-Service administrativer Aufwand verringert werden, was Freiräume schafft.

So profitieren die Apotheken von der Digitalisierung

Wer den täglichen Arbeitsaufwand in einer Apotheke kennt, wird das zunächst als zusätzliche Belastung wahrnehmen. Denn auch digitale Services müssen unterhalten werden. Allerdings: Wer die Wünsche seiner Kunden erfüllt, der hat auch ganz neue Möglichkeiten, die im stationären Handel unerreichbar sind.

Denn anders als bei der Laufkundschaft im Ladengeschäft weiß man bei registrierten Online-Kunden genau, wer sie sind und wann sie welche Produkte oder Services kaufen. Dieses Wissen ist nicht nur für interne betriebswirtschaftliche Prozesse wertvoll, sondern vor allem für die Erfolgsmessung und Steigerung des Absatzes. Auf Grundlage umfangreicher Datensätze können automatisch gezielte Bedarfsanalysen für Kundengruppen durchgeführt werden, um im richtigen Moment (Beginn der Pollenflugzeit) das richtige Produkt (Allergie-Medikament) zu empfehlen. Kann der Kunde das Produkt dann mit wenigen Klicks gleich bestellen, war die Bindung erfolgreich. Dieses Vorgehen ist nicht nur für die Apotheken positiv, auch die Kunden profitieren direkt von passgenauen und bedarfsorientierten Angeboten, Erinnerungsservices und maßgeschneiderter Beratung.

Apotheken sind bereits servicestark. Mit der richtigen Datengrundlage kann sich aus dieser Stärke auch online eine echte Win-Win-Situation entwickeln, von der Kunden und Apotheken gleichermaßen profitieren.

Gelingen kann das mit einer Portallösung, bei der die Beratungsexpertise kein Beiwerk, sondern ein zentrales Element ist. Sevenval ist spezialisiert auf hoch-interaktive Online-Angebote – sprechen Sie mit uns über Ihre Möglichkeiten.

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