Digitalisierung als Zukunftschance für Apotheken

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Über zehn Prozent Wachstum jedes Jahr – bereits jeder zweite Konsument kauft selektiv online statt im Einzelhandel vor Ort. Um Kunden langfristig zu binden, müssen deshalb stationäre Angebote und Web-Services stärker verzahnt werden. Das gilt auch für Apotheken, denn der Gesundheitsmarkt ist im Umbruch.

Ganze 95% der Apotheker in Deutschland “schreiben der Digitalisierung eine wichtige Rolle zu”, 82% erwarten dadurch mehr Umsatz. So steht es im “Apothekenreport”, für den 300 Apotheker befragt wurden. Zugleich sind 15% der Apotheken online überhaupt nicht vertreten und 27% planen 2018 keine Investitionen in die Digitalisierung. Laut “Apothekenklima-Index” wollen sogar 75% überhaupt nicht in EDV investieren.

apotheken digitalisierungDie Branche begreift also durchaus die Relevanz der digitalen Welt für ihr Geschäft. Doch viele Apotheker sind unsicher, in welche Richtung sie sich digital weiterentwickeln sollen: Rund die Hälfte aller Befragten des “Apothekenreports” fühlt sich überfordert und hält sich deshalb zurück. Denn die hohe Geschwindigkeit, mit der neue Technologien Einzug erhalten, erschwert eine gründliche Relevanz-Prüfung und steigert so das Risiko von Fehlinvestitionen. Zu vielfältig sind die Anforderungen und es scheint fast so, als drehe sich die Online-Welt zu schnell für diesen jahrhundertealten und stark regulierten Markt.

Hinzu kommt: Das Betreiben einer Apotheke ist mehr als nur “Einzelhandel für Gesundheitsprodukte”. Vielmehr stehen Beratung und Aufklärung im Vordergrund. Oft ist der Apotheker der erste Ansprechpartner bei Gesundheitsproblemen. Auch der Medikationsplan, eine Übersicht der Medikamente für alle Patienten, die mehr als drei Präparate regelmäßig einnehmen, unterstützt die hohe Bedeutung der Apotheken für Gesundheitsversorgung und Arzneimittelsicherheit. Es ist verständlich, dass digitale Kundenangebote als “Zeitfresser” im Arbeitsalltag wahrgenommen werden, denn sie verlangen bisher konstant Aufmerksamkeit und Pflege.

Doch bloßes Abwarten wird den Wettbewerb mit Versandapotheken und großen Vollsortimentern wie Amazon nicht im Sinne der Apotheken lösen. Denn die europäische Gesetzgebung hat bereits in den deutschen Markt eingegriffen und auch das Kundenverhalten hat sich grundlegend verändert. Vor-Ort-Apotheken sollten deshalb jetzt ihre Kernkompetenz, die Beratung, mit digitalen Angeboten untermauern. Es gilt, die eigenen Stärken zu betonen und Kunden stärker an sich zu binden, bevor diese ihre Einkäufe bei OTC-Produkten primär ins Internet verlagern.

Zurückhaltende Investitionen als Folge der Unsicherheit

Vor allem zwei Gründe führen also zur Zurückhaltung bei Investitionen in die Digitalisierung:

1. Die Zukunft ist unklar: Wohin entwickelt sich die Regulierung?

2. Auch der Weg in die Zukunft ist unklar: Welche Technologie wird relevant und wie können digitale Angebote ressourcenschonend umgesetzt und langfristig betrieben werden?

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Der erste Punkt, die künftige Gesetzgebung, ist ein Thema für Interessenverbände wie die ABDA. Die Branchenvertreter nutzen ihren Einfluss, um auf die Nöte aufmerksam zu machen. Planungssicherheit für die Zukunft sowie die Sicherung des Versorgungsauftrages und der wirtschaftlichen Grundlagen der “Apotheke vor Ort” stehen dabei im Vordergrund. Denn das gehört auch für Kunden und Patienten zusammen: Für 95% ist die Kompetenz der  Beratung wichtig, 92% wollen deshalb eine Apotheke in der Nähe haben. Das zeigte eine Umfrage von Professor Kaapke im Auftrag des Apothekerverbandes Nordrhein.

apotheken digitalisierungUnd die Technologie? Um das Dickicht zu lichten, lohnt sich der Blick über den Tellerrand in andere Branchen, etwa die Versicherungswirtschaft. Sie ist ebenfalls deutlich älter als jede Digitaltechnik, ist gesetzlich stark reguliert, und die Kunden wünschen sich eine “eierlegende Wollmilchsau” aus persönlicher Beratungskompetenz, digitalem Komfort und günstigen Preisen. Große Versicherungen versuchen deshalb schon länger, mit neuer Technologie die Distanz zum Kunden zu verringern, um auf jedem Kanal eine individuelle Beratung zu ermöglichen. Denn was die Apotheker noch erwartet, das ist bei Versicherern schon Realität: Reine Online-Anbieter und unabhängige Internet-Makler haben bereits ihren festen Platz im Markt erobert und viele klassische Versicherer aus der Wahrnehmung der Kunden verdrängt. (Gleiches gilt übrigens für Banken. Lesen Sie hierzu den Artikel “Wer das Frontend dominiert, bleibt Marktführer”.)

Die Versicherungswirtschaft eignet sich noch aus einem anderen Grund für den direkten Vergleich. Ebenso wie Apotheken mit Medikamenten und Medizinprodukten erklärungsbedürftige Produkte vertreiben, so sind auch Versicherungspolicen äußerst komplex. Die Versicherer haben erkannt: Für einen erfolgreichen digitalen Vertrieb muss der Komplexitätsgrad verringert werden. Vor dieser Herausforderung stehen jetzt auch die Apotheken; sie sollten Vorreiter bei der Lösung des Problems sein und nicht zu lange abwarten, was die voll-digitale Konkurrenz macht.

In der digitalen Zukunft liegt eine große Chance

Apotheken stehen also vor einer konkreten Herausforderung bei der Digitalisierung: Um die Kundenwünsche zu erfüllen, müssen sie den Online-Service als ergänzenden Kanal einsetzen, der die persönliche Beratung stärkt und bereichert. Und das trotz der Unsicherheit über die technologische und regulatorische Zukunft der Branche. Um dieser Herausforderung zu begegnen, braucht es einen Startpunkt: Die Wünsche der Kunden.

Das digitale Zeitalter ist so kundenzentrisch wie kein anderes zuvor. Die Konsumenten entscheiden selbst, ob, wann und wie sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Sie wechseln Anbieter schneller als früher und bewerten diese zunehmend nach der Qualität ihrer online verfügbaren Services. Wer digital erfolgreich sein will, der muss das berücksichtigen. Für Apotheken heißt es, sie müssen mehr anbieten als eine Website mit Öffnungszeiten und allgemeinen Gesundheitsthemen: Gefragt sind vor allem digitale Beratungsangebote wie sie für Ärzte seit kurzem möglich sind, und Online-Shops mit schnellem Versand oder der Option, Medikamente zu reservieren. Rein über den Medikamentenpreis wird keine Differenzierung gegenüber der Internet-Versandkonkurrenz vor allem aus dem EU-Ausland gelingen.

Diese Kundenwünsche ins Zentrum zu stellen ist der richtige Startpunkt für ein chancenreiches Digitalisierungsprojekt mit positiven Nebenwirkungen: Erst bei der Weiterentwicklung der Vertriebs-Schnittstelle zum Kunden können die wirtschaftlich richtigen Schlussfolgerungen für die nächsten Schritte hin zur “digitalen Apotheke” gezogen werden. Das ist digitale Transformation “von Außen nach Innen”.

Drei Tipps für die Digitalisierung

Will die Branche die Chancen des digitalen Zeitalters nutzen, ist sie gut beraten, von anderen zu lernen, um keine Zeit zu verlieren. Bei Sevenval leiten wir seit 1999 Digitalprojekte in unterschiedlichen Märkten und stoßen bei der engen Zusammenarbeit mit unseren Partnern stets auf dieselben zentralen Erfolgskriterien:

1. Der Kunde ist Ausgangspunkt aller Entwicklungen
Die Bedürfnisse des Kunden müssen im Mittelpunkt aller neuen Lösungen für die Kundenschnittstelle stehen – nicht die internen Prozesse eines Anbieters. Und Kunden erwarten im digitalen Zeitalter mehr Unabhängigkeit, sie wollen jederzeit und an jedem Ort ihre Einkäufe tätigen können. Alle Projekte und Vorgehensweisen sollten daran gemessen werden, ob sie dieses Ziel unterstützen.

2. Transformation funktioniert besser von Außen nach Innen
Da der Kunde im Mittelpunkt steht, muss auch der Wandel zum digitalen Anbieter an der Kundenschnittstelle beginnen, sprich: der Website oder App. Änderungen an internen Prozessen oder Updates für EDV-Systeme leiten sich erst aus den Erfolgen oder Misserfolgen dieser Maßnahmen an der Schnittstelle zum Kunden ab.

3. Frühzeitiges Feedback verhindert Fehlentwicklungen
Schnelle Erfolgskontrolle ist das wichtigste Element bei der Entwicklung digitaler Lösungen. Am Beginn kann dabei ein “Minimum Viable Product” stehen, das nur die Mindestanforderungen erfüllt, und anhand dessen die Nutzer-Akzeptanz für das kommende Produkt überprüft werden kann. Dieses frühzeitige und regelmäßige Feedback der Kunden verhindert aufwändige Fehlentwicklungen und minimiert so finanzielle Risiken.

Fazit: Das größere Risiko ist es, weiter abzuwarten

Die Digitalisierung bietet Apotheken erstmals in ihrer Geschichte die Chance für neue Geschäftsmodelle über den stationären Handel hinaus. Die rasante Entwicklung neuer Technologien ermöglicht es dabei auch, die persönliche Beratung weiterhin hoch zu halten und mit digitalen Services zu ergänzen. Zugleich eröffnen sich viele Möglichkeiten, gezielte Anreize für Impulskäufe zu schaffen, etwa bei nicht-verschreibungspflichtigen Medikamenten und Medizinprodukten oder Kosmetika.

Die Risiken von Investitionen in Digitalprojekte sind dabei gut beherrschbar, denn Apotheken können von anderen Branchen lernen und müssen nicht “bei Null” beginnen. Und auch wenn die Herausforderung für den Einzelnen dabei groß wirkt: Über Kooperationen lassen sich Synergien schaffen, dank derer auch Apotheken-Einzelunternehmer einen großen Sprung in die digitale Welt machen können.

Was bleibt, ist die Frage an die Politik: Was muss und was darf eine Apotheke in zehn Jahren leisten? Es ist zu wünschen, dass die Leitplanken dafür möglichst bald stehen, um nicht noch mehr Zeit bei der Digitalisierung zu verlieren. Denn Wettbewerber wie DocMorris oder Amazon sind längst gut vorbereitet. Die großen Versandhändler warten nur darauf, dass die bisherigen Beschränkungen fallen, damit sie ihr Geschäft schnell auf den deutschen Markt expandieren können.

 

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