Digitalisierung der Pharmabranche: Neue Sichtweise auf den Patienten

digitalisierung pharma patienten

Wieso kann man nachts einfacher eine Pizza kaufen als Aspirin? Die Pharmabranche muss sich im digitalen Zeitalter ganz neuen Fragen stellen. Sascha Langfus erklärt, wie sie die richtigen Antworten findet.

Der Kunde steht im digitalen Zeitalter mehr im Zentrum als je zuvor, unabhängig von der Branche. Im Vergleich mit anderen Märkten hat die Pharmabranche dabei allerdings Nachholbedarf. Ein Beispiel: Nachts um drei Uhr eine Pizza bestellen zu können ist vielerorts längst Normalität. Abends um neun Uhr Aspirin zu beschaffen, bedeutet hingegen großen Aufwand. Diesen und andere Vergleiche zieht Christoph Keese, CEO von Springers Digitalisierungsberatung „hy“, in einem Interview mit der „Deutschen Apotheker Zeitung“.

Der Pizza-Vergleich zeigt eindrucksvoll, wo die Marktteilnehmer im Gesundheitswesen aktuell stehen. Auch wenn die Digitalisierung bei Apotheken und Pharmaunternehmen in vollem Gange ist, liegt der Fokus dabei nur selten auf dem Endkunden bzw. Patienten. Die Optimierung interner Prozesse von Logistik und Warenmanagement bis hin zu punktuellen Maßnahmen zur Verkaufsförderung steht im Mittelpunkt. Es mangelt noch an holistischem Verständnis für Kunden, Kundenbedürfnisse, Kunden-Touchpoints und Kundenbindung. Wie wichtig dafür digitale Kanäle sind, belegt der starke Anstieg der Internet-Recherchen nach Symptomen und Behandlungsmöglichkeiten: Satte 77% der Bevölkerung nutzen Online-Quellen, um Informationen zu Gesundheitsthemen zu erhalten.

Die Pharmabranche steht an der Schwelle zu einer neuen Sichtweise auf ihre Endkunden.

Die Customer Journey verstehen lernen

Die Digitalisierung eröffnet ganz neue Möglichkeiten für Unternehmen, diese Schwelle erfolgreich zu überschreiten und Kundennähe praktisch umzusetzen. Entscheidend dafür ist es, die Ziele zur kundennahen digitalen Transformation nicht auf einzelne Abteilungen oder Prozesse zu reduzieren. Ein kundenzentrischer Fokus verlangt eine konsequente Veränderung der Geschäftsstruktur und die zentrale Umsetzung ganzheitlicher Pläne. Dafür ist es auch nötig, alte Modelle abzulegen: Die Unterscheidung zwischen Offline- und Online-Kanälen ist hinfällig, Kunden-Touchpoints geben den Ton übergeordnet an; das gilt für Pharmafirmen ebenso wie für Apotheken.

Wer den Fokus wirklich auf den Kunden legen will, muss den Kunden zuerst verstehen lernen. Dieser erwartet heute anstelle klassischer Monokanal-Kommunikation einen echten Dialog mit schneller Reaktionszeit quer über alle Kanäle. Am Anfang der Transformation steht daher eine konsequente Identifizierung der komplexen Customer Journey, aller Touchpoints online wie offline und der dahinterstehenden individuellen Bedürfnisse. Diese Bedürfnisse sollten zentral erfasst und mit einheitlicher Planung und Kontrolle versehen werden, um eine authentische Kommunikation kanalübergreifend zu ermöglichen.

Im Healthcare-Marketing kommt noch erschwerend hinzu, dass es hier verschiedene Kunden bzw. Zielgruppen gibt, die ganz unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben: von Ärzten und Apothekern über Patienten bis hin zu Angehörigen. Alle nehmen unterschiedliche Wege auf ihrer Customer Journey, was die Komplexität noch einmal deutlich erhöht. Das gemeinsame Ziel ist ein möglichst perfektes Kundenerlebnis, ganz unabhängig von den unterschiedlichen Touchpoints. Denn ein Kundenerlebnis ist mehr als die bloße Verwaltung aller Kontakte. Es geht um eine konsistente, ganzheitliche Erfahrung, die mit Werbebotschaften und transparenten Informationen auch Emotionen und Bedürfnisse nach Einfachheit und Bequemlichkeit bedienen.

Relevanz ist wichtiger als alles andere

Jede Pharmakommunikation hat dabei denselben zentralen Punkt: Sie muss für den Kunden bzw. Patienten relevant sein, um wahrgenommen zu werden. Deshalb sollte sie spezifische Herausforderungen oder Probleme der Nutzer adressieren und bequem lösen. Die Information muss den Kunden immer dort erreichen, wo er sich gerade befindet, etwa am PC oder Smartphone, und gewonnene Insights müssen ebenso schnell wieder in Verbesserungen der eigenen Maßnahmen übertragen werden.

Durch die Digitalisierung wird der gesamte Kommunikationsprozess wesentlich transparenter, dialoglastiger, granularer und schneller – teils findet er sogar in Echtzeit statt, etwa mittels Chatbots. Dieser Veränderung müssen sich Unternehmen stellen und sowohl inhaltliche als auch organisatorisch-strukturelle Lösungen bieten.

Bei OTC-Pharmaunternehmen und Apotheken führt das zu einem höheren Maß an Zusammenarbeit, denn beiden Marktteilnehmern fehlt oftmals der Blick auf die gesamte Strecke der Customer Journey. Durch eine bessere Abstimmung und geteiltes Know How kann deshalb die Kundennähe weiter verbessert werden.

Weiter als die meisten Pharmaunternehmen sind dabei neue Akteure wie Amazon oder manche Digital-Health-Startups. Zeit ist deshalb ein entscheidender Faktor, um den Anschluss – und damit: Umsatz – nicht zu verlieren. Besser heute als morgen sollte deshalb eine digitale Unternehmensstrategie entwickelt und die Geschäftsstruktur konsequent an den Endkunden angepasst werden.

 

Zur Blog-Startseite