Pharmazeutische Industrie: Kunden über digitale Kanäle erreichen

digitalisierung pharma vertriebDie Grundlage für jeden erfolgreichen Vertrieb ist eine gute Beziehung zum Kunden. Jeder Patient möchte individuell betreut werden – die digitale Welt bietet dafür etliche Möglichkeiten. Und die Hersteller können Entscheidungs- und Kaufprozesse so besser unterstützen.

Das Aktivieren von Nachfrage und eine konsequente Optimierung des Kaufprozesses durch Einsichten in die Customer Journey sind wichtige Grundlagen für das digitale Marketing. Das gilt mittlerweile auch für Hersteller pharmazeutischer Produkte, die mangels Direktvertriebs bislang nur wenig direkten Kontakt zu ihren Kunden hatten. Das ändert sich durch die digitale Welt. Sie bietet etliche Möglichkeiten, gute Beziehungen aufzubauen – wenn die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt stehen.

Typischerweise beginnen auch Pharma-Unternehmen heute ihren Kundenkontakt mit einer Website. Diese ist das zentrale Fundament zur Kundeninformation und unterstützt Entscheidungs- und Kaufprozesse. Intern werden – wie bei jedem Betreiber eines Online-Angebotes – Nutzerdaten ausgewertet, um Kundeninteressen und -vorlieben zu erfassen und dieses Wissen für die Optimierung einzusetzen. Dabei muss das Bedürfnis der Kunden nach glaubwürdiger Information und bequemer Nutzung des Service in den Mittelpunkt gestellt werden. Um Vertrauen bei den Patienten aufzubauen und sich als relevanter Wissensträger zu positionieren, ist es z.B. sinnvoll, Unternehmenswebsites nicht nur zur Werbung zu nutzen, sondern sie mit unabhängigen externen Quellen zu verknüpfen. Fachlexika oder anderen Angebote mit weiterführenden Informationen eignen sich dafür. Das steigert die Glaubwürdigkeit der eigenen Informationen und eröffnet einen zusätzlichen Touchpoint für die Patienten.

Hinzu kommen im Kommunikationsmix auch weiterhin die bewährten Kanäle TV, Radio, Online-Werbung und soziale Netzwerke. Die gesamte Multichannel-Kommunikation prägt das Markenbild und dadurch das Erlebnis des Endkunden.

Präsenz zeigen – online und offline

Neben der direkten, digitalen B2C-Kommunikation ist die Vor-Ort Präsenz am Point-of-Sale wichtig. Die Medikamentenversorgung über stationäre Apotheken bietet die Option, durch Werbung und Empfehlung direkt einen Verkauf herbeizuführen. Relativ neu ist der digitale Point-of-Sale. Online-Medikamentenbestellungen über stationäre oder Versandapotheken bis hin zu Drogerieketten bieten Gesundheitsprodukte mit Lieferung frei Haus an. Das verändert das traditionelle Geschäftsmodell der stationären Apotheke, zeigt aber eindrücklich, dass sich auch im Gesundheitswesen der Patientenbedarf digital weiterentwickelt hat.

Plattformen für den digitalen Vertrieb pharmazeutischer Produkte

Einen deutlichen Mehrwert für Pharma-Unternehmen und Apotheken können dabei Plattformen für den digitalen Vertrieb schaffen. Sie bieten etwa Apotheken Vorteile durch gemeinsamen Einkauf und ermöglichen zugleich Herstellern eine zielgerichtetere Steuerung ihres Marketings. Auf solchen Plattformen werden alle Marktteilnehmer vernetzt, was neue Kontaktpunkte zwischen ihnen schafft und zur Optimierung auswertbare Datensätze produziert. Da alle Daten in einheitlicher digitaler Form verfügbar sind, können sie je nach Akteur (z.B. Apotheke oder Pharma-Unternehmen) und rechtlichen Bestimmungen individualisiert oder gepoolt aufbereitet werden. Das funktioniert automatisch und ermöglicht eine kürzere Reaktionszeit auf neue Trends – sowohl beim Marketing, als auch bei Preisgestaltung und Produktion.

Die pharmazeutische Industrie erhält erstmals einen tiefen Einblick in die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Endkunden, der Patienten. Das ist die Grundlage für die digitale Transformation der Branche – denn soll die Digitalisierung ein Erfolgsprojekt werden, ist konsequenter Fokus auf die Kunden gefragt.

Dazu müssen die Unternehmen allerdings den Mut aufbringen, mehr zu sein als bloße Arzneimittel-Produzenten, und eine offene Kultur etablieren, in der Kundenfokus, Innovation und Umsetzungsgeschwindigkeit in den Vordergrund rücken. Aber vor allem müssen die Patienten deutlich erkennen können, dass sich die Anbieter gänzlich in den Dienst ihrer Gesundheit stellen. Deshalb ist die digitale Schnittstelle zum Kunden, das Frontend, der richtige Ort, um die digitale Transformation in Angriff zu nehmen.

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