Wie digitale User Experience über Erfolg und Misserfolg von Marken entscheidet

ux marken erfolgTolles Produkt, schlechtes digitales Interface? Das hat Folgen. Denn im Internet gilt noch mehr als im stationären Handel: Sei nett zu deinen Kunden! Aber wie kann ein Interface nett sein? Indem es dem Kunden eine positive User Experience bietet.

Im digitalen Zeitalter ist die User Experience für den Erfolg einer Marke und eines Produkts mindestens so wichtig wie Preis, Qualität oder Verfügbarkeit. Nehmen wir etwa ein technisch einwandfreies Fitnessarmband: Bietet die zugehörige App eine frustrierende User Experience, wird der Kunde das komplette Gerät und die Marke dahinter zurecht verfluchen.

Auch in Märkten wie Energieversorgung oder Versicherung ist der Einfluss von UX-Kriterien auf den Erfolg groß: Welchen Anbieter der Kunde für Strom, Gas oder Haftpflicht bezahlt, entscheidet sich nicht mehr nur am Produkt selber, sondern vermehrt am Web-Frontend: Wie informativ, transparent und komfortabel ist die Online-Abschlussstrecke bis zum Vertrag? Funktioniert sie auch mobil und was passiert bei Unterbrechungen? Können Vertragsdetails individuell konfiguriert werden? Ist ein Anbieter hier schlecht aufgestellt, geht ihm großes Vertriebs-Potenzial verloren.

Das ist keine neue Erkenntnis, sondern so alt wie der Spruch „Der Kunde ist König“. In der analogen Welt kennt das jeder Kaufmann: Wer seine Kunden schlecht behandelt und nicht auf ihre Wünsche eingeht, wird trotz günstiger Preise und hoher Qualität einen schweren Stand haben. Das ist in einem Ladengeschäft verhältnismäßig einfach zu lösen. Aber was bedeutet es für den digitalen Raum, wie „behandelt“ man seine Kunden „anständig“, wenn doch gar kein persönlicher Kontakt zustande kommt?

Gutes UX-Design ist wie ein freundlicher Verkäufer

Steffan Aquarone, Co-Autor des Econsultancy-Handbuchs ‚User Experience und Interaction Design für Mobile und Web‘, beschreibt eine positive User Experience als „den mächtigsten Weg, um die Konkurrenz zu schlagen.“

Auf dieser Einsicht basieren Unternehmen wie Amazon, Airbnb oder Uber. Auch wenn ein Taxi manchmal günstiger und zuverlässiger als ein Uber sein mag: Das Uber über die App zu bestellen ist dann doch meistens schneller und einfacher. Das gelungene Interface ist ein Kaufgrund für die Kunden. Wer hier richtig arbeitet, kann ganze Plattformen mit Millionen Nutzern erschaffen, ohne das Rad völlig neu zu erfinden. Amazon hat weder das Kaufhaus noch den Lieferservice erfunden, sondern beides komfortabel bedienbar zusammengeführt.

Was ein gelungenes Interface ist, entscheidet dabei ausschließlich der Erfolg beim Kunden. Und Kunden haben Wünsche, immer mehr und immer wieder neue, entlang der technologischen Entwicklung. Die Kunst ist es, auf diese Wünsche schneller zu reagieren als die Konkurrenz. Ansonsten besteht die Gefahr, das Ansehen der Marke zu schädigen, plötzlich als rückständig zu gelten.

Digitale Player richten deshalb ihre Services noch viel konsequenter auf ihre Kunden aus, als es etwa in der Automobilindustrie nötig ist. Aber auch hier tut sich etwas, von der digitalen Ausstattung und Konnektivität der Fahrzeuge bis zur individuellen Konfiguration von Neuwagen wird vieles überarbeitet, das noch aus der analogen Zeit stammt.

Haupthindernis Komplexität

Aus der analogen Welt in die digitale zu übersetzen ist eine große Herausforderung. Das gilt für grundlegende Fragen der Infrastruktur ebenso wie für die User Experience. Der größte Feind der digitalen Transformation ist nämlich die oft historisch gewachsene Komplexität von Produkten und Prozessen. Das Erfolgsgeheimnis der dominierenden Internetkonzerne sind einfache Produkte, die keine Erklärung benötigen und direkte Nutzervorteile bieten. Das spiegelt sich auch in den Interfaces und der User Experience wider.

Die Komplexität bestehender Produkte zu verringern ist aber umso schwieriger, je tiefer integriert Produkte, Prozesse und Infrastrukturen sind. Projekte zur Verbesserung der UX sind oft in Projektsilos verankert, man wartet darauf, dass die Grundlagen anderswo geschaffen werden. Vierzig Prozent der Befragten in einer Umfrage von Econsultancy zur Umsetzung einer Strategie zur Kundenzufriedenheit gaben an, dass jede Abteilung in ihrem Unternehmen nach eigenen Vorstellungen arbeitet, was die Kundenerfahrung betrifft.

Das wird nicht mehr lange gutgehen. Erfolgreiche Digitalisierung beginnt mit dem Aufbrechen des Silodenkens. Wer hier zu lange stehen bleibt, wird nie wirklich im Sinne der Kunden handeln und das eher früher als später am Umsatz merken.


tl;dr

Über Erfolg und Misserfolg von Marken im digitalen Raum entscheidet zunehmend die User Experience. Ein hoher Grad an Komplexität ist hinderlich für eine positive UX. Die Komplexität zu verringern ist schwierig, weil dafür das vorherrschende Silodenken aufgebrochen werden muss.

 

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